Généralement, lorsque nous pensons à la fidélisation de la clientèle, nous pensons tout de suite aux programmes de points. Cependant, ce concept a beaucoup innové au cours des dernières années.

Le modèle traditionnel uniquement basé sur l’accumulation et l’encaissement de points s’est réinventé et le fait de simplement posséder une carte fidélité ne rend pas les clients plus fidèles. Les consommateurs cherchent plutôt à vivre une expérience, ils souhaitent se sentir privilégiés et avoir une relation personnalisée avec la marque.

Points, remises en argent, défis, récompenses, niveaux, «gamification», «surprise and delight», pas toujours facile de s’y retrouver et d’appliquer la bonne stratégie. Voici quelques pistes pour mieux s’y retrouver.

La devise-fidélité

La devise est ce qui est donné aux membres en échange de leurs achats. Elle servira également de monnaie d’échange lors de l’encaissement. On parle ici de points, de miles, de crédits ou de coupons rabais, par exemple. La devise-fidélité sert d’assise dans un programme de fidélisation. Elle permet d’établir une base claire d’échange entre la marque et le consommateur.

On retrouve plusieurs types de devises et de modèles de fidélisation. Voici les 4 plus communes :

1. Les points

Le programme de points est probablement le plus commun sur le marché. Le consommateur effectue un achat, obtient des points (points, miles, étoiles ou autres) et échange ensuite ceux-ci contre une récompense.  Cette prime peut être présentée sous forme de réductions, de produits ou de services gratuits. Le programme de points est généralement structuré afin d’augmenter le panier moyen, bien qu’il puisse également agir sur la fréquence. Le programme de points offre la possibilité de facilement cibler l’achat de produits spécifiques ou les visites à des périodes spécifiques, en doublant ou triplant les points par exemple.

2. La remise en argent

Similaire au programme de points, mais offrant une remise directement en argent, ce type de devise, également populaire, est simple à comprendre. Elle représente généralement un pourcentage fixe des achats et peut être échangée contre un rabais sur un achat futur.

Plusieurs programmes de remise en argent proposent un modèle de remise automatique sous forme de chèque ou carte-cadeau. Pensez au programme de Metro et moi, par exemple. D’autres programmes offrent la liberté aux membres d’échanger au moment désiré, comme plusieurs programmes offerts par les émetteurs de cartes de crédit. En remise automatique ou non, la remise en argent, tout comme le programme de points, encourage l’augmentation du panier moyen et de la fréquence.

3. L’accumulateur (de visite ou produit)

Pensez à la fameuse carte à poinçon du café près de chez vous, mais plus intelligente et modernisée. Très fréquent dans les secteurs de la restauration et de l’hôtellerie, ce type de structure encourage la fréquence. Après un certain nombre d’achats, le client reçoit une récompense comme un produit ou un service gratuit. En ajoutant un minimum d’achat pour accumuler une visite, vient également influencer le panier moyen.

L’accumulateur de produit peut également être un outil intéressant, à l’intérieur d’un programme de points ou de remise en argent, pour encourager l’achat d’une gamme de produit précise sur le long terme. En plus d’émettre des points sur les achats, on additionne l’achat de produits spécifiques dans un accumulateur pour émettre une récompense directement liée au produit.

4. Les offres et promotions

Populaire dans le secteur du commerce de détail, ce type de programme offre des promotions et rabais exclusifs à ses membres. Ces offres et promotions réservées aux membres seront plus généreuses que celles offertes aux non-membres. Ce type de programme est très flexible et n’oblige pas un engagement de remise avec ses membres. Cependant, les rabais sont rarement une bonne stratégie pour fidéliser sa clientèle sur le long terme. En mettant en place ce type de programme, il faut s’assurer de bien planifier sa stratégie afin de ne pas uniquement attirer les clients qui achètent principalement à rabais.

La ludification

La ludification, ou «gamification» permet d’inclure une couche supplémentaire et ludique à un programme, sans être directement lié au volet transactionnel. Il existe de multiples approches, mais voici quelques exemples intéressants :

1. Les niveaux ou «Tier»

Les programmes par niveaux offrent des avantages et récompenses différentes en fonction du niveau dans lequel le client se trouve. Pour passer à un niveau supérieur, le client doit atteindre certaines cibles prédéterminées (montant d’achats, nombre d’achats ou de visites, etc.). Les cibles permettant d’atteindre un niveau supérieur sont généralement remis à zéro à période fixe, ce qui donne aux membres un nouvel objectif à atteindre. Les avantages sont conservés pour la prochaine période. Cette structure se marie très bien à un programme de points.

Les niveaux sont un moyen efficace et simple de créer de l’engagement et de dynamiser votre programme. Les niveaux supérieurs créent une expérience exclusive. On note d’ailleurs une tendance vers les niveaux payants et plusieurs programmes offrent maintenant un niveau « VIP » contre des frais d’abonnement.

2. Les défis

Les défis sont des moyens amusants de créer de l’engagement et peuvent se concrétiser de plusieurs façons : le membre est invité à essayer tous les sandwichs, à créer la nouvelle pizza qui sera sur le menu ou à publier sur Instagram des photos de lui portant le jeans d’une nouvelle collection.

Les défis permettent de répondre à un objectif précis et ponctuel, en plus d’être créatif.  N’oubliez pas de prévoir un mécanisme de participation simple, de définir une progression claire et d’offrir une récompense qui vaut l’effort investi.

3. « Surprise & Delight »

Les consommateurs veulent être surpris avec des récompenses qui répondent à leurs attentes.

Les surprises sont des récompenses inattendues. Elles permettent de créer une expérience fidélité unique et d’enrichir la relation client. Assurez-vous d’utiliser les données disponibles pour offrir des surprises personnalisées et uniques. Si votre client se sent valorisé et apprécié en recevant sa surprise, il en parlera, ce qui stimulera également votre notoriété.

 

Peu importe l’approche, souvenez-vous qu’un bon programme de fidélisation est un programme simple, facile à comprendre et à opérer. Gardez-vous des surprises pour le futur, assurez-vous de faire évoluer votre programme. Vous pourrez par la suite ajouter des éléments de complexité dans les premiers mois et premières années suivant son lancement.