Conceptualiser un programme de fidélisation est un processus créatif excitant : créer l’identité visuelle du programme, lui trouver un nom et une devise, définir les récompenses, développer les promotions et les parcours clients.

Mais l’implantation d’un programme de fidélisation comporte également une grande implication technologique et opérationnelle. Il est donc primordial de bien définir les requis d’affaires afin que l’expérience que vous avez imaginée pour vos clients devienne réalité. L’une des composantes de ce processus est la définition des règles d’affaires. Voyons plus en détail ce que cela représente.

Qu’est-ce qu’une règle d’affaires ?

Une règle d’affaires est une directive spécifique qui définit ou contraint l’aspect d’une activité. Elle permet d’identifier des paramètres concrets d’exécution d’une opération. Bien définies et gérées, les règles d’affaires peuvent aider les organisations à atteindre leurs objectifs et permettent d’automatiser certains processus.

Ces règles peuvent s’appliquer à presque tous les aspects d’une entreprise et la fidélisation n’en fait pas exception. En fidélisation, les règles d’affaires représentent le fondement de votre programme et dictent l’exécution de chaque action.

Par exemple, une règle peut indiquer le nombre de points émis par dollar d’achat. D’autres exemples de règles sont l’exclusion de produits dans l’émission de points ou le nombre de points minimum requis pour échanger une récompense. Si vous voulez que votre client vive l’expérience d’accumulation et de rédemption souhaitée, il est essentiel de bien documenter (et bien configurer) les règles de votre programme.

Bien définir ses règles d’affaires

Lorsque vient le temps de définir les règles d’affaires d’un programme de fidélisation, il faut couvrir tous les aspects de celui-ci en incluant le volet transactionnel pour l’émission de la devise fidélité et celui pour l’encaissement des récompenses, les promotions, les produits, les segments clients, le volet relationnel, les communications et la gestion de la fraude, par exemple.

Pour bien définir les règles d’affaires, nommez un responsable et créez un groupe multidisciplinaire incluant une expertise marketing, opérationnelle, informatique, légale et financière, selon votre domaine. Ceci vous permettra d’adresser toutes les composantes de chaque règle.

Pour imager le tout, prenons, par exemple, une règle d’exclusion pour l’encaissement de récompenses. Il est probable, dans un programme avec points, que certains produits ne soient pas éligibles pour le paiement par points. Les raisons peuvent être multiples. Il se peut que le produit soit réglementé et doit être exclus, l’expertise légale vous sera alors fortement utile. On pourrait également vouloir l’exclure pour des raisons commerciales, en raison de la marge dégagée ou pour des raisons d’approvisionnement. Il est donc important, dans la documentation, de préciser comment le produit sera identifié, transmis  et traité par le système de caisse et la solution de fidélisation.

Les règles vont également déterminer les conditions dans lesquelles vos membres bénéficient du programme. On peut donc penser à inclure des règles pour limiter les fréquences ou les montants d’encaissement quotidien afin de réduire les risques de fraude. Il est aussi possible d’établir des règles pour s’assurer de débiter le bon nombre de points lors du retour d’un achat.

Lors de l’établissement des règles d’affaires, il faut également prendre en considération les fonctionnalités des systèmes impliqués et le niveau d’intégration de ceux-ci.  Si ces systèmes sont intégrés en temps réel, vous devrez réfléchir différemment aux impacts et possibilités que si vos systèmes ne le sont pas. Les équipes informatiques et la collaboration de vos partenaires de solutions vous permettront d’établir ces impacts et possibilités. C’est un réel travail d’équipe.

Pourquoi documenter les règles d’affaires ?

Documenter clairement vos règles d’affaires vous permettra d’éviter les surprises. Vous aurez ainsi une vue complète sur vos règles et sur les potentiels combinaisons et conflits entre elles. La documentation permettra à l’information de circuler et survivre dans le temps et à travers le roulement de personnel de l’entreprise.

Elle servira également de guide pour tous les intervenants lors de la configuration de votre programme de fidélisation en période d’implantation. Elle facilitera finalement l’élaboration du matériel de formation et l’écriture des conditions d’utilisations pour les membres.

Une fois le programme en place, assurez-vous de maintenir cette documentation à jour. Elle sera ainsi très utile pour les équipes du service à la clientèle et des opérations lorsqu’un membre les questionneront sur le fonctionnement du programme.