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Dans la première partie, je vous parlais des programmes de fidélisation avec niveaux gratuits. Voici maintenant la suite, pour en apprendre davantage sur les statuts privilèges payants.

Le statut privilège payant

Ce type d’initiative est conçu pour que le client puisse payer un abonnement lui permettant d’accéder à des récompenses exclusives et instantanées. Cependant, le statut privilège payant est bien plus qu’une simple adhésion : il s’adresse à vos meilleurs clients et vise à les placer au centre de la relation.

Une initiative qui n’est pas pour tout le monde

Lorsqu’un client est prêt à investir pour obtenir une place exclusive dans un programme de récompenses, il est assurément déjà engagé envers la marque et il s’engagera probablement davantage. Le niveau payant d’un programme n’est cependant pas pour tous. Il s’adresse à vos meilleurs clients, le top 10 % ou 20 %. Ce sont les clients qui dépensent le plus (théoriquement, ils représentent 50 % à 80 % de vos revenus) et qui achètent le plus régulièrement. Vous devez leur offrir ce qu’il y a de mieux.

Pour que le niveau payant ait un sens, les avantages offerts doivent être extrêmement pertinents et vos meilleurs clients doivent pouvoir en bénéficier immédiatement.

Bénéfices instantanés

L’instantanéité, Amazon l’a bien compris. Pour 79 $ par an, le programme Prime offre à ses membres un accès à Prime Video et Prime Music, un stockage illimité de photos sur Amazon Photo et la livraison gratuite en 1 ou 2 jours (ou le jour même dans certaines régions). Commander un item en ligne et le recevoir gratuitement, et ce, en quelques heures, c’est de l’instantanéité! Ce bénéfice exclusif aux membres est d’ailleurs l’élément différenciateur du programme Prime.

Autre exemple, les cinémas Cinéplex. Le niveau payant du programme Scene offre plusieurs avantages, dont 50 % plus de points, un accès gratuit par semaine à une salle 3D ou IMAX, le format de pop-corn et boissons larges au prix des moyens et l’accès exclusif à une ligne dédiée aux concessions alimentaires. Des avantages exclusifs dont le membre peut profiter immédiatement à chacune de ses visites.

La clé est de trouver ces éléments différenciateurs et immédiats.

Tout d’abord, il s’agit d’identifier les points sensibles de vos clients et ce dont ils ont besoin pour améliorer leur expérience globale. Les bénéfices peuvent être monétaires, mais doivent également offrir un avantage qui améliore l’expérience.

À quel coût ?

En offrant une gamme de privilèges supplémentaires, il faut évidemment en assumer le coût. C’est là que les frais d’abonnement entrent en jeu. Les revenus générés par les adhésions doivent permettre de financer les avantages. Il ne faut pas voir ces frais comme un revenu supplémentaire, mais bien une partie du financement permettant d’offrir les meilleurs privilèges à ses meilleurs clients. L’objectif est que ceux-ci renouvèlent chaque année. La valeur perçue des récompenses doit donc être plus grande que le prix payé.

En identifiant le coût, il faut prendre en considération le coût du bénéfice, mais également son impact et son coût opérationnel, comme le coût de main-d’œuvre, par exemple.

Statut payant et programme de fidélisation traditionnel

En visant l’instantanéité, la définition d’un statut payant est le contraire d’un programme de fidélisation traditionnel qui lui, récompense le client à post-priori pour ses achats passés. Cependant, l’un peut très bien coexister avec l’autre. En fait, ils se complètent même très bien.

Il faut s’assurer d’avoir une stratégie qui adresse chaque phase du cycle de vie du client et chaque segment de client. Le client du programme gratuit pourrait bien évoluer vers le programme payant. À l’inverse, si un client quitte le niveau payant, il aura toujours des avantages via le programme gratuit.

En résumé, les programmes à niveaux constituent un excellent moyen de différencier votre programme, d’y ajouter un élément de gamification et de personnaliser le parcours de vos clients. Pour tirer pleinement profit de ce type d’initiative, vous devez bien planifier votre programme et déterminer les niveaux, payants et gratuits en fonction de la valeur de chaque client. Une fois le travail effectué, vous pouvez être certain que vos efforts seront récompensés par la fidélisation de vos clients.