Inclure des niveaux dans un programme de fidélisation est un excellent moyen d’engager vos clients en gamifiant votre programme et en le rendant exclusif.

Traditionnellement très présent dans l’univers du voyage avec des programmes tels qu’Altitude d’Air Canada et Via Préférences de Via Rail, cette technique est de plus en plus présente dans l’industrie du commerce de détail et de la restauration.

Alors que les marques parlent de personnalisation et que le désir de se différencier est toujours plus grand, offrir un programme avec niveaux peut être la clé pour créer cette unicité.

Les niveaux gratuits

Les programmes avec niveaux, souvent appelés « Tier », sont attrayants et permettent d’offrir des récompenses exclusives en fonction du niveau d’engagement de chaque client. Pour passer à un niveau supérieur, le membre doit atteindre un objectif prédéterminé (un montant d’achats, un nombre de visites, un nombre d’interactions en ligne, etc.) et ainsi obtenir des avantages supplémentaires incluant souvent une accumulation de points plus rapide. Ce niveau supérieur peut être conservé pour une période fixe (pour une année, par exemple) ou à vie, selon la structure du programme.

La segmentation

L’ajout de niveaux à un programme de fidélisation traditionnel le rend non seulement plus ludique, mais engage également l’opportunité de personnaliser le parcours de chaque segment client. En incluant des objectifs financiers et relationnels dans l’atteinte des niveaux, il est possible de faire une première segmentation de sa clientèle et d’ainsi mieux apprendre à la connaître.

Au moment de définir les niveaux, il faut s’assurer de créer une gradation des avantages incitant le client à gravir les niveaux et ainsi obtenir une récompense en fonction de son engagement.

Personnaliser l’expérience

En plus de recevoir des récompenses, l’atteinte d’un niveau supérieur permet au membre d’accéder à un statut distinctif et de se sentir reconnu et privilégié. Il est donc important de valoriser cette position.

La segmentation qui se crée avec les niveaux permet de prévoir des campagnes et des parcours personnalisés pour chaque niveau. En sachant que vos niveaux supérieurs représentent vos clients les plus engagés, vous pouvez adapter la fréquence de communication, le message et le type d’offre, mais également l’expérience avec la marque.

Communiquer à vos clients l’atteinte de nouveaux paliers est également une bonne pratique. Planifiez des campagnes pour parler des avantages de chaque niveau supérieur aux clients qui sont près de les atteindre. Ces clients seront plus enclins à effectuer un achat supplémentaire pour atteindre le niveau supérieur et les avantages qu’il propose. Offrez-leur des conseils et des opportunités pour les atteindre plus rapidement.

Combien de niveaux ?

Le nombre de niveaux peut varier en fonction de la fréquence de réinitialisation de ceux-ci, de la structure du programme et des objectifs d’affaires.  Par exemple, un programme dans le domaine du divertissement qui réinitialise ses niveaux chaque année pourrait offrir trois ou quatre niveaux, alors qu’une entreprise de service à haute fréquence qui ne réinitialise pas ses niveaux pourra en offrir une dizaine. Les clients doivent être en mesure de progresser, mais tous ne doivent pas atteindre le niveau supérieur.

Une analyse de la fréquence, des montants d’achats et des interactions de vos clients doit servir de base à la détermination des niveaux.

Les niveaux doivent être établis dans le but de fournir un objectif aux membres. Ceci les incitera à maintenir leur intérêt pour votre marque beaucoup plus longtemps.

Quelles que soient les données que vous décidez d’utiliser pour déterminer les niveaux de votre programme, assurez-vous de connaître la valeur des clients dans chaque niveau afin d’émettre des récompenses qui reflètent la valeur de chacun.

En termes de récompenses, vous pouvez envisager plusieurs options :

  • Multiplicateur de points sur les achats pour accumuler plus rapidement (par exemple, 1.5X les points)
  • Un produit ou un service gratuit
  • L’accès à un événement annuel privé
  • Un accès anticipé aux soldes annuels
  • Et bien plus. Pensez à ce qui crée de la valeur pour vos clients.

Restez à l’affût pour la partie 2 et apprenez en plus sur les statuts privilèges payants.