Fidéliser ses clients implique de bien les connaître et de bien comprendre, voire anticiper, leurs besoins. La collecte et l’analyse de données sont donc primordiales à la réussite d’une stratégie de fidélisation.

Récemment, Wise Marketer Group a publié un rapport qui présente 10 des raisons les plus fréquentes pour lesquelles les programmes de fidélisation échouent ou sous-performent.

Au top du palmarès, la sous-utilisation ou l’utilisation médiocre des données membres. Parmi les éléments cités dans ce rapport, il est question de la segmentation inadéquate des bases de données membres et du manque de personnalisation dans les communications. De plus, on y retrouve l’absence d’indicateurs de performance, de modèles prédictifs et de propositions de ventes croisées.

Lorsque les clients d’une marque adhèrent à son programme de fidélisation, ils partagent des informations. Ces informations permettent minimalement à l’entreprise de les identifier et de suivre et récompenser leurs achats. Au fur et à mesure que la relation évolue, un plus grand nombre de données est partagé. Par exemple, des données transactionnelles, comportementales, à propos des préférences, données sociales et autres.

En échange du partage de ces informations, les membres s’attendent à ce que la marque comprenne leurs besoins et personnalise leurs expériences. Et c’est exactement ici que trop de programmes ne répondent pas aux attentes.

Par où débuter si l’on veut optimiser l’utilisation de ses données de fidélité?

1. La collecte de données

L’erreur de plusieurs programmes est de demander trop d’information dès le départ. Le processus d’adhésion doit être simple et demander peu d’information. Ensuite, au fur et à mesure que la relation se développe, le membre pourra en fournir plus. De plus, ces informations doivent être structurées, fiables et collectées de façon transparente et dans le respect des règles à la vie privée.

La seule façon d’obtenir une vue 360 du client consiste à créer une base de données clients centralisée. Cette base doit intégrer diverses sources au niveau transactionnel et non transactionnel : ventes, médias sociaux, résultats de sondages, site web, application mobile et autres.

En centralisant les données clients, les marques peuvent accéder à une vue complète du client, tout au long de ses interactions avec elle. Il devient alors possible de mettre en place des campagnes personnalisées.  On peut ensuite individualiser le dialogue et l’expérience de façon à ce qu’elle soit plus authentique. Éventuellement, la personnalisation peut s’effectuer en temps réel avec le client sur les différents canaux.

2. La personnalisation

L’analyse de données est indispensable à une bonne stratégie de fidélisation. Elle permet de mieux connaître ses clients. Ainsi, il est possible de s’adresser à eux de manière individuelle, avec le bon message, sur le bon canal, au bon moment. Le manque de communication ou les communications inadéquates sont d’ailleurs identifiés dans le rapport mentionné comme étant la 3e raison pour laquelle les programmes de fidélisation échouent ou sous-performent.

La personnalisation doit aller au-delà du simple «Bonjour Prénom». Elle doit se traduire dans la fréquence des communications et à travers le message. Mais également dans les propositions de produits et services et dans le choix des récompenses. Vous devez être pertinents en personnalisant vos messages et lors de d’interactions avec vos clients.

Rappelez-vous qu’une mauvaise personnalisation est bien pire que pas de personnalisation du tout. La personnalisation à grande échelle nécessite la combinaison de bonnes données et de la bonne technologie. Ce qui nous ramène au premier point : assurez-vous de bien collecter et structurer vos données.

Ainsi, la collecte de données est le fondement même d’un programme de fidélisation. En ayant une vision 360 de votre client et en le plaçant au centre de l’expérience fidélité, vous pourrez atteindre vos objectifs commerciaux. Pour mettre en place un programme de fidélisation performant, vous devrez possiblement modifier vos processus, effectuer un changement de culture à l’interne, revoir les technologies qui sont en place et impliquer toutes les parties prenantes. Pour assurer le succès de votre programme, il faudra savoir bien utiliser et optimiser vos données clients.