Les modèles d’abonnement pour fidéliser et se réinventer.

Les mesures mises en place par le gouvernement québécois en lien avec la crise sanitaire de la Covid-19 ont un impact sur le quotidien de tout un chacun. Alors que la majorité des entreprises sont fermées ou au ralenti, nous assistons à une transformation des façons de faire.

Confinés à la maison, les consommateurs doivent inévitablement changer leurs habitudes de consommation. Beaucoup se tournent vers le magasinage en ligne, seule option disponible dans plusieurs secteurs d’activités. Les impacts de ce changement de comportement sont réels : une étude récente démontre les ventes en ligne au Québec et au Canada ont doublés depuis le 11 mars dernier.

Après le choc des premiers jours, les entreprises s’organisent. Plusieurs mettent en place des initiatives créatives pour survivre à la crise. Plusieurs voient cette période difficile comme une opportunité de se réinventer. Les modèles d’abonnement en sont un bon exemple.

Qu’est-ce qu’un modèle d’abonnement?

Le modèle d’affaire basé sur l’abonnement est un modèle commercial dans lequel un client doit payer des frais récurrents (sur une base mensuelle, par exemple) pour accéder à un produit ou un service.

Dans plusieurs secteurs d’activités, les services d’abonnement font partie de notre quotidien. Il suffit de penser à Costco, Spotify ou Netflix. Ce type de modèle existe depuis bien longtemps, mais le phénomène est en croissant depuis quelques années. Les modèles d’abonnement sont maintenant dans presque tous les secteurs : commerce de détail, service bancaire, alimentation ou industrie automobile.

À bien y penser, ce n’est pas surprenant.
Imaginez qu’une entreprise vous propose de vous décharger de vos achats réguliers? Produits d’hygiène et de beauté, couches pour bébé, produits d’entretien pour la maison, denrées alimentaires, vêtements et même repas du restaurant.

Quels sont les avantages des modèles basés sur l’abonnement?

Les modèles d’abonnement doivent leur succès aux avantages et à la valeur qu’ils procurent, tant pour les entreprises que pour les consommateurs.

Pour les entreprises, les modèles d’abonnement ont l’avantage d’assurer une récurrence au niveau des revenus. Ces derniers sont prévisibles, réguliers et sont généralement perçus d’avance. Ainsi, non seulement les risques de frais impayés sont moindres, mais cela facilite la gestion des fonds de roulement. Les modèles d’abonnement permettent également aux entreprises de simplifier la gestion des inventaires et la réalisation des prévisions.

C’est aussi un excellent outil de fidélisation.

L’abonnement encourage la rétention.

En effet, le principe de l’abonnement est de vendre de façon récurrente aux mêmes clients. En adhérant au modèle, le client fournit des données, tout comme il le fait lors de l’adhésion à un programme de fidélisation. Au fur et à mesure, l’entreprise collecte des données sur les habitudes de consommations et ces informations représentent une réelle mine d’or. Elles permettent de mieux connaître la clientèle et d’adapter les offres, les messages et la tarification.

Pour le consommateur, l’avantage réside dans le côté pratique. Chaque service d’abonnement auquel il adhère représente une économie de temps et, fort possiblement, d’argent. L’abonnement simplifie le processus d’achat en l’automatisant. De plus, comme les frais sont fixes et récurrents, l’abonnement permet au consommateur de mieux budgéter.

L’expérience client

Les entreprises qui offrent un programme d’abonnement doivent s’assurer de maintenir un haut taux de satisfaction. Une clientèle stable et satisfaite est au cœur de la réussite du modèle d’abonnement. Les entreprises doivent donc créer une valeur réelle avec ce type de programme.

Premièrement, le service d’abonnement doit simplifier la vie du client. Non seulement dans la façon de se procurer les biens et services, mais également dans la gestion de l’abonnement, du renouvellement et du forfait. Une fois l’abonnement complété, ces éléments seront les principales interactions que le client aura avec l’entreprise. Elles doivent donc être simples.

Qui dit expérience, dit personnalisation. Un service d’abonnement ne doit pas être monotone et uniforme. Les programmes doivent offrir différents forfaits avec des produits et services variés et différentes fréquences de livraison. Certains permettent même au client de personnaliser le forfait selon une variété de paramètres.

Le défi est dans le renouvellement. Le client est fidèle dès l’adhésion, mais encore faut-il s’assurer du renouvellement à la fin de la période. L’expérience et la valeur comptent pour beaucoup. Si le client y voit un réel bénéfice, il renouvellera. Pour ce faire, les entreprises ont accès à des données leur permettant de suivre le niveau de satisfaction. En effet, l’abonnement permet d’obtenir de la rétroaction à la suite de la livraison du produit ou service. Il est également possible de voir si un client annule ou modifie son abonnement, même s’il utilise le produit ou service sur une base régulière. Avec toutes ces données, il devient plus facile de prédire le taux d’abandon et cibler ses efforts au bon endroit.

À quel prix?

Définir la bonne stratégie tarifaire et les bonnes options de forfaits sont nécessairement complexes. Les options sont plus ou moins infinies. Comme mentionné plus haut, la valeur est un élément important dans la réussite d’un programme d’abonnement. Le prix doit être juste.

Pour établir la bonne stratégie de prix, il est important d’évaluer son offre, ses coûts, sa clientèle et son marché.

Les entreprises qui désirent mettre en place un programme d’abonnement peuvent commencer par un modèle simple. Au fur et à mesure que l’entreprise acquiert des données et de la maturité, il est possible de tester différentes stratégies pour obtenir de nouveaux membres et pour assurer le renouvellement des membres existants. Ainsi, il faut s’assurer de demeurer flexibles et savoir adapter son programme en fonction des résultats observés.

La facturation

Un programme d’abonnement implique une facturation récurrente et efficace. Si le programme offre différents forfaits et différentes configurations, la facturation devient encore plus complexe. Il est donc important d’avoir les outils permettant d’automatiser la facturation. De plus, la communication en lien avec celle-ci doit être claire. Il est important de communiquer de façon transparente les informations transactionnelles telles que la date et le montant des prochains paiements ou la date et la confirmation du renouvellement. Il s’agit aussi d’une bonne opportunité pour véhiculer des messages en lien avec la marque. Les entreprises ont intérêt à impliquer les équipes marketing dans le développement des communications transactionnelles.

En résumé, seul ou en complément à un programme de fidélisation, les modèles basés sur l’abonnement sont un excellent moyen de fidéliser sa clientèle et d’assurer un revenu récurrent. Il y a certes des défis associés à sa mise en place, mais l’abonnement offre autant d’avantages aux entreprises qu’aux clients. Alors que la crise sanitaire de la Covid-19 oblige les entreprises à repenser leurs façons de faire et pousse les consommateurs à magasiner en ligne, un modèle basé sur l’abonnement peut être une façon créative de se réinventer.