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8 conseils aux détaillants pour rebondir en période de crise

Comme nous l’a enseigné Darwin, les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes mais celles qui savent s’adapter à leur environnement. Au début de la crise, nous avons tous été témoins d’entreprises qui ont su revoir de fond en comble leur modèle d’affaires afin de s’adapter à la nouvelle réalité. Elles ont été promptes et agiles. Exit les longs processus d’approbation! Le 12 mars 2020, toute entreprise devenait en quelque sorte une startup.

Maintenant que l’on est en mode déconfinement pour certains pans de notre économie, on se doit de conserver la même attitude. Il faut trouver un équilibre entre réactivité et proactivité. D’un côté faire face au contexte changeant, de l’autre prendre action en opérant des changements plus fondamentaux.

Pour ce faire, la clé du succès de votre plan de réouverture doit s’appuyer sur 3 éléments fondamentaux:

Surveiller: Soyez à l’affût plus que jamais de ce qui se passe afin d’identifier les changements de comportement de vos clients. Il faut toutefois savoir distinguer une tendance passagère d’une plus permanente.

Agir: Sur la base de ce que vous observez, faites rapidement des modifications. Identifiez les gains rapides et priorisez les actions nécessitant un effort plus grand.

Ajuster: Une fois que l’on pose une action, il faut savoir en mesurer l’impact et redresser le tir rapidement si l’impact escompté n’est pas au rendez-vous.

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Voici 8 conseils pour rebondir en période de crise:

1. Identifiez les métriques clés et suivez-les efficacement

On le sait, depuis le début de la crise, les gestionnaires d’entreprise ont les yeux rivés sur leurs flux monétaires. Les revenus comme les dépenses sont scrutés à la loupe. Hormis les flux, que devez-vous surveiller en cette période où l’incertitude est la seule certitude?

Prenez le temps d’identifier ce qui compte vraiment pour votre entreprise. Il faut rattraper le plus possible son chiffre d’affaires. En même temps, il faut s’adapter aux nouvelles règles du jeu tout en devant composer avec un budget plus limité. En somme, il faut savoir identifier les actions qui auront le plus d’impact et ce, à un moindre coût.

Sachant cela, comment faire pour s’y retrouver? Tout d’abord, assurez-vous d’avoir des tableaux de bord ou rapports pour suivre efficacement vos métriques clés. Si vous en avez déjà, faites le ménage dans vos rapports afin de mettre l’emphase sur ceux qui compte vraiment. À trop vouloir suivre d’indicateurs, on finit par ne plus rien suivre du tout. Ainsi,faites un suivi plus serré de vos indicateurs clés. Ce que vous regardiez une fois par mois auparavant, suivez-le maintenant à la semaine et identifiez rapidement les tendances. Par ailleurs, assurez-vous d’avoir des rapports vous permettant de forer vos métriques clés afin de valider si une tendance est généralisée ou non. Par exemple, creusez par segment de clientèle, par secteur, par catégorie de produit pour tenter de comprendre d’où viennent les variations. Mais surtout, gardez en tête qu’une information approximative au bon moment vaut beaucoup mieux qu’une information parfaite en retard.

2. Analysez le comportement de vos clients avant – pendant et après le confinement

Soyez à l’affût de tout changement dans le comportement de vos clients. Il est indéniable que le commerce en ligne a fait un bond colossal depuis mars. Or, avec la réouverture, qu’en est-il? Quels clients ont acheté en ligne durant le confinement? Quels clients maintiendront cette habitude après le déconfinement? Est-ce que le panier d’achat était différent? Qu’en est-il après la réouverture des magasins physiques? Quels sont les comportements qui ont changé suite à la réouverture? Y-a-t-il des produits qui se prêtent mieux pour l’achat en ligne? Même si vous faites un suivi régulier, soyez vigilant et ne soyez pas trop prompts avant de faire des changement. Vous devez savoir distinguer les soubresauts éphémères, des nouvelles tendances.

Par ailleurs, une bonne pratique est de suivre l’évolution de vos segments de clients. Vos meilleurs clients vous sont-ils demeurés loyaux durant le confinement? Sont-ils de retour depuis la réouverture? En quoi la crise a-t-elle fait évoluer leur parcours client? En réalité, ce sera grâce à vos clients loyaux que vous pourrez déceler ces changements. Les clients occasionnels ont une présence trop sporadique pour tirer des observations valables.

3. Écoutez vos clients

L’écoute active a un impact positif sur l’expérience client, ce qui contribue grandement à la fidélisation de la clientèle. En maintenant une communication ouverte, vous pouvez suivre l’évolution des besoins de vos clients. Ainsi, il sera plus facile d’identifier les problèmes, de prendre de meilleures décisions et d’agir plus rapidement.

Alors que l’on assiste à un début de déconfinement et à l’ouverture progressive des commerces, pensez à sonder vos clients. Les sondages sont un excellent moyen de recueillir des commentaires. Si vous avez continué à offrir vos produits et services en ligne pendant le confinement, assurez-vous d’adapter vos questions. Vous devez vous adresser différemment aux clients qui sont demeurés actifs de ceux qui vous ont délaissé. Vous pourrez ainsi mieux comprendre les motivations de chacun.

Assurez-vous d’entendre le plus grand nombre de clients possible. Pour ce faire, regroupez les commentaires clients en provenance de vos différents canaux et points de contact. Une fois ces commentaires regroupés, mesurez-les et analysez-les afin de prendre action, résoudre les enjeux et vous améliorer. L’objectif de cette analyse est d’identifier les tendances. Il faut cependant faire attention au bruit et isoler ce qui est anecdotique de ce qui représente une réelle tendance. Pour ce faire, catégorisez les commentaires et identifiez-en la fréquence. Selon le nombre de commentaires recueillis, vous pouvez les classifier manuellement. Autrement, optez pour une solution plus automatisée d’analyse de sentiments. Ces solutions permettent de classifier les commentaires positifs, négatifs ou neutres, par thématique et proposent des tableaux de bord.

4. Reconquérir sa base d’abord et avant tout

Si ce n’est déjà fait, sachez identifier quels étaient vos meilleurs clients, tant en termes monétaires que d’engagement notamment grâce à la segmentation RFM (R: Récence; F: Fréquence des achats et M: Montant dépensé). Vous ne le savez peut-être pas mais une part importante de vos revenus (entre 70% et 80%) provient d’une faible part de vos clients (entre 20-30%). Inutile de dire qu’avant même d’acquérir de nouveaux clients, assurez-vous de reconquérir vos meilleurs clients qui vous ont délaissé.

En ce sens, et surtout dans ce contexte, un programme de réactivation est une campagne qui génère un retour sur investissement très intéressant. Pour ceux qui sont demeurés fidèles, soyez reconnaissants! Pour mieux illustrer le propos, achèteriez-vous un cadeau de même valeur à votre meilleur ami qu’à une connaissance éloignée? Or, ça ne veut pas dire pour autant d’ignorer les autres. Mais assurez-vous que vos budgets promotionnel et communicationnel soient répartis selon la valeur et le potentiel de vos segments clients. Ce serait ainsi un gain rapide à mettre en place. Ceci dit, pendant que vous incitez vos clients existants à revenir vous visiter, rien n’empêche de continuer à acquérir de nouveaux clients en ligne. Ce faisant, on réduit la pression sur les canaux physiques tout en poursuivant une stratégie vitale d’acquisition.

5. Tester pour s’adapter rapidement

En situation de crise, nous sommes soumis à des changements rapides. Adopter la bonne stratégie, développer les meilleures offres et trouver le bon message peuvent devenir des tâches plus complexes. Mettre en place une stratégie de test A/B peut grandement contribuer à votre succès lors de la relance. Plutôt que de s’appuyer sur ses intuitions, l’exécution de test A/B permet de mesurer la différence de performance entre deux versions d’une composante marketing. Il peut s’agir d’une offre, d’un canal d’exécution, d’une stratégie de prix ou d’un call to action par exemple.

Lors du test, la moitié de la clientèle ciblée est exposée à la version « A » et l’autre moitié, à la version « B ». Ainsi vous pourrez mesurer la performance de chaque version et voir si le comportement a changé entre ces deux groupes.

Avec les changements des derniers mois et ceux à venir, une stratégie qui fonctionnait auparavant ne fonctionne plus nécessairement aujourd’hui. Or, les tests vous permettront de comprendre ce qui performe mieux et ainsi adopter la bonne stratégie, avec confiance.

6. Gérer efficacement vos stocks

On a tendance à dissocier la chaîne d’approvisionnement de l’expérience client alors qu’on sait qu’un produit en rupture de stock peut être un irritant important. Or, la prévision de la demande est en ce moment particulièrement ardue et le sera tout autant sinon plus à la reprise complète des activités. L’historique des ventes des dernières années n’est guère utile en ce moment. Sachant cela, l’historique des dernières semaines, voire des derniers jours, peut nous en apprendre beaucoup.

Dans ce contexte, il faut atteindre un équilibre entre prévoir une demande plus accrue (pour éviter la rupture des stocks) et trop emmagasiner (conséquence désastreuse si retour au confinement). De plus, pour mieux comprendre la demande, on doit pouvoir estimer l’impact des ruptures de stock et non seulement le volume de produits vendus. Avec le commerce en ligne, une rupture de stock peut vouloir dire qu’un client va abandonner l’ensemble de son panier d’achat s’il manque un item.

Ce sera également l’occasion de revoir ses méthodes de prévision de la demande. Des modèles d’apprentissage automatique permettent de détecter plus rapidement et plus efficacement les soubresauts dans la demande que les techniques traditionnelles utilisées couramment (et des subventions aux entreprises sont disponibles à cet effet).

7. Adaptez votre stratégie de communication

Vos clients, employés et partenaires doivent savoir que vous êtes là pour eux et que vous les soutenez. Plus que jamais, il est important de maintenir des communications claires, transparentes et régulières avec eux.

Soyez transparent et empathique

Tout le monde est affecté par la crise actuelle. L’important est d’être transparent et honnête. Les clients s’attendent à obtenir de l’information claire et concise sur tout changement apporté au sein de votre organisation et qui pourrait les affecter. Utilisez un ton juste et humain, tout en restant fidèle à votre marque.

Communiquez régulièrement

En période de crise, la fréquence avec laquelle vous communiquez est aussi importante que ce que vous communiquez. L’idée n’est pas d’inonder les boîtes courriels de vos clients. Communiquez avec eux aux moments opportun. Avisez-les des mesures sanitaires, des initiatives mises en place et de tout changement au niveau de vos produits et services. N’oubliez pas que cette même information doit être disponible sur tous les canaux.

Encouragez le dialogue

Si la communication est importante, le dialogue l’est encore davantage. Diffuser de l’information à sens unique, sans jamais engager un dialogue avec vos clients, peut grandement nuire à votre image. Les outils de « chat » en ligne sont intéressants pour dialoguer avec vos clients. Ils permettent de répondre rapidement aux interrogations de vos clients et les aident dans leur processus d’achat. De plus, ils peuvent contribuer positivement à la satisfaction de la clientèle et vous donner accès à de précieuses informations.

Mesurez et soyez prêt

Il est essentiel de savoir quand et quoi communiquer. Pour vous aider à prendre les bonnes décisions, mesurez les réactions de vos communications, surveillez les commentaires et les questions en provenance de vos clients et de vos employés. Vous n’avez peut-être pas les réponses à toutes les questions, mais donnez suite à toute communication, adéquatement.

Finalement, restez à l’écoute et ajustez-vous au fur et à mesure que la situation évolue. S’il est impossible de prédire l’avenir, vous pouvez vous préparer au changement. Les choses évoluent rapidement en ce moment, demeurez agile.

8. Adoptez une stratégie omnicanale

Les périodes de crise provoquent des bouleversements et des changements, elles génèrent ainsi plusieurs opportunités d’innovation. Avec les mesures de distanciation sociale en place, les consommateurs sont de plus en plus présents en ligne. Leurs attentes sont de plus en plus grandes. Une étude réalisée avant la crise indique que 75% des consommateurs s’attendent à une expérience omnicanale cohérente, alors que 73% sont susceptibles de changer de marque s’ils ne l’obtiennent pas.

Si votre entreprise n’a pas de stratégie omnicanale, il est plus que temps d’entamer ce virage.

Une stratégie omnicanale, ce n’est pas simplement d’offrir le commerce en ligne. Elle unifie l’expérience client en permettant à vos clients d’interagir avec les différents canaux, en toute simplicité. Elle permet de renforcer votre signature de marque et d’y ajouter un différenciateur. Une image simple pour illustrer le tout : la capacité de se faire livrer à la maison le pantalon acheté en magasin qui nécessitait des retouches ou retourner en magasin la robe achetée en ligne.

Pour débuter, identifiez les enjeux qui vous bloquent et résolvez-les un à un. Pas besoin d’être sur tous les fronts dès le premier jour. Utilisez vos données pour identifier vos clients cibles et les canaux sur lesquels ils interagissent davantage. Une segmentation de votre clientèle peut aider à mieux comprendre les parcours de vos différents segments. Ainsi, vous pourrez mieux répondre à leurs besoins spécifiques. Vous pourrez également prioriser vos efforts autour des segments plus rentables et ceux représentant le meilleur potentiel pour votre organisation. De plus, il vous sera possible d’identifier les premiers canaux à intégrer dans votre écosystème omnicanal. Prenez également le temps d’analyser votre écosystème pour identifier les systèmes qui vous bloquent et les solutions qui vous permettront de vous adapter.

Adopter une stratégie omnicanale vous permettra de collecter davantage de données sur vos clients. Ces données viendront enrichir votre stratégie dans le temps. Les programmes de fidélisation peuvent également contribuer grandement à votre stratégie omnicanale. Ces programmes vous permettent d’associer des comportements d’achat aux clients plus aisément et ainsi accélérer votre connaissance de votre clientèle.

Les données vous permettront de surveiller, d’agir et de vous ajuster avec confiance.

 

 

Les auteurs

BIO_AndreanneRondeau