Un programme de fidélisation contribue à augmenter la fréquence et le panier moyen, à accroître les marges et à réduire les coûts d’acquisition. Des avantages très intéressants pour une marque, mais l’implantation et la gestion d’un programme de fidélisation n’est pas gratuit. Quel est le coût d’un programme de fidélisation ? Les récompenses, promotions et frais technologiques s’additionneront au cours du processus. Dans ce contexte, combien les entreprises devraient-elles payer pour l’implantation et la gestion de leur programme?

La réponse n’est pas simple. Elle dépend évidemment de la situation de chaque entreprise et de la structure du programme. En fait, il n’y a pas de chiffre magique. Cependant, voici un guide de départ qui permet d’évaluer les coûts liés à l’implantation et à la gestion d’un programme de fidélisation.

La planification

Votre entreprise désire mettre en place un programme de fidélisation. Que ce soit un programme de points, de visite ou de remise en argent, avant de vous lancer dans la recherche d’une solution technologique, pensez à planifier le projet. Une bonne planification vous permettra d’économiser par la suite.

La structure du programme

Dans un premier temps, déterminez quel type de programme est le mieux adapté à votre entreprise. Une analyse du comportement de vos clients, de votre stratégie, de votre positionnement et de vos concurrents est un excellent départ. Cette première phase d’analyse et de design peut être réalisée à l’interne ou en partenariat avec un expert en fidélisation. Dans un cas comme dans l’autre, cette planification a un coût que vous devez considérer.

Au stade de la planification, pensez également aux éléments suivants dans l’élaboration de votre budget :

 Les récompenses

Vous avez déterminé le programme, les récompenses et l’expérience client. Vous devez maintenant vous assurer que le tout est profitable. C’est le temps de calculer la rentabilité du programme (ROI). Pour ce faire, vous devez d’abord inclure tous les coûts liés aux récompenses : points, cadeau de bienvenue, produit gratuit à l’anniversaire, service VIP : chaque récompense a un coût. N’oubliez pas les frais liés à la gestion des récompenses comme la livraison, et ceux des récompenses non-monétaires.

En phase de pré-lancement, votre calcul se fera en fonction des hypothèses émises. Vous devrez régulièrement revoir celui-ci afin de préciser votre budget de récompenses au fur et à mesure que votre programme évolue. En phase de lancement, vous remettrez davantage de cadeaux de bienvenue que dans les années subséquentes, mais le taux de pénétration lui, augmentera dans les premières années. Vous devez donc vous assurer de bien budgéter les récompenses à travers le temps.

L’implantation

L’implantation et la gestion d’un programme de fidélisation requièrent de la technologie et des efforts humains.

Plateforme de gestion de la fidélisation

D’un point de vue technologique, vous aurez besoin d’une plateforme de gestion. Vous pouvez faire appel à un fournisseur de solution. Plusieurs solutions existent sur le marché et à divers prix. Certains fournisseurs offrent une tarification basée sur le nombre de membres ou le nombre de succursales, d’autres basée sur mode forfaitaire. Alors que certains offrent un service clé en main, d’autres vous livreront une plateforme libre-service. Ces éléments feront varier la tarification, donc déterminez bien vos besoins.

Vous pouvez aussi développer votre propre solution technologique à l’interne ou en collaboration avec une firme de développement. Peu importe l’avenue que vous choisissez, il y a un prix à considérer.

Votre plateforme de fidélisation devra interagir avec d’autres systèmes en place : système d’enregistrement des ventes, site web, application mobile, CRM, outil de déploiement courriel. Au-delà des frais directement liés à la plateforme de gestion de fidélisation, il faut prévoir un budget en lien avec l’interaction de ces différents systèmes.

Finalement, que vous ayez sélectionné une solution sur le marché ou développé votre propre solution, il faut prévoir les frais récurrents liés au maintien et à l’évolution de la technologie implantée.

Les efforts humains

La sélection de la solution ou le développement de celle-ci et son implantation demanderont des efforts humains. Selon l’envergure du projet et la complexité de l’implantation, prévoyez au minimum un gestionnaire de projet et un responsable du programme. Des ressources seront requises parmi vos équipes marketing, TI, opérations et pour la formation. Afin d’assurer l’interaction de la solution de fidélisation avec les autres systèmes en place, vous devez également prévoir des ressources en provenance de vos différents fournisseurs de solutions, ce qui engendra fort probablement des frais de support.

Dans cette phase, tout comme dans les phases précédentes, l’accompagnement d’un expert en fidélisation vous permettra de bénéficier des meilleures pratiques pour économiser du temps.

La gestion

Une fois la technologie en place et le programme lancé, il faut prévoir la gestion de ce dernier. En effet, il est bien d’offrir un programme à vos clients, mais vous devez en assurer le succès.

II est premièrement fortement recommandé de nommer un responsable qui verra aux activités liées au programme, à son évolution ainsi qu’à l’élaboration et au suivi du budget.

Pour assurer la gestion de votre programme, pensez également aux éléments suivants :

  • Le service à la clientèle : vos membres seront vos meilleurs clients et vos ambassadeurs. Assurez-vous de leur offrir un service à la hauteur.
  • Le volet financier : les récompenses fidélité sont une devise. Vous devrez les traiter ainsi et vous assurez de prendre les provisions financières adéquates.
  • La formation continue des employés : non seulement au niveau des outils, mais également du message à véhiculer.
  • L’innovation : pour ne pas tomber dans l’oubli et continuer à surprendre vos membres.
  • L’analyse des données : pour suivre et comprendre la performance de vos actions fidélité.
  • Finalement, la promotion.

La promotion

L’animation et la promotion d’un programme sont directement liées à son succès. C’est pourquoi votre budget publicitaire doit également être bien planifié.

  • Les frais liés à la création
  • La communication (multi-canal) avec les membres
  • Le frais publicitaires, les concours et autres événements VIP.

Chaque stratégie de fidélisation est unique et les coûts reliés le sont également. Ce guide se veut un outil de départ pour entamer la planification d’un projet de fidélisation. Si vous souhaitez consulter un expert afin de bien planifier le lancement et la gestion post-lancement de votre programme, nous pouvons vous accompagner.

Maintenant que vous avez une meilleure idée des coûts liés à un programme de fidélisation, la vraie question est la suivante : Vous en coûte-t-il davantage de ne pas avoir de stratégie de fidélisation?