5 indicateurs de performance
Comment suivre la performance de votre programme de fidélisation
Trouver les bons indicateurs pour suivre et démontrer la performance de votre programme de fidélisation peut être un défi. En effet, il existe mille et un indicateurs clés de performance (KPI) et il peut être facile de s’y perdre. Il est important de noter que chaque industrie et chaque marque possède des besoins et des objectifs de mesure uniques. L’utilisation de ces cinq indicateurs est un excellent départ pour suivre la performance de votre programme de fidélisation.
1. Taux de pénétration
Le taux de pénétration est un KPI important pour mesurer la performance de votre programme de fidélisation. Si ce dernier est trop faible, c’est un signe que votre programme ne performe pas adéquatement.
Le taux de pénétration peut se calculer à partir du nombre de clients, du nombre de transactions et des ventes totales. Il s’agit du pourcentage de clients, de transactions ou de ventes capturé par votre programme.
Par exemple, pour mesurer le taux de pénétration des clients:
Taux de pénétration = (nombre de membres/nombre de clients total) X 100
Si votre taux de pénétration de clients est trop faible, votre programme n’atteint possiblement que vos « meilleurs » clients. Bien qu’il soit crucial que ceux-ci soient actifs dans votre programme de fidélisation, la possibilité de générer des visites supplémentaires et d’augmenter leur panier moyen est plus limitée, car ils sont déjà prêts de leur plein potentiel d’achats. Le segment de « bons » clients est donc celui qui représente la plus grande opportunité. Ces derniers ont le potentiel de devenir plus fidèles, d’augmenter leur fréquence et leur volume d’achat et ainsi faire partie de vos « meilleurs » clients.
Le taux de pénétration des ventes devrait quant à lui être plus élevé que le taux de pénétration des transactions. Par exemple, si votre taux de pénétration des transactions se situe à 50%, votre taux de pénétration des ventes devrait être au-dessus de 50%. En effet, les membres d’un programme de fidélisation ont tendance à avoir un panier moyen plus élevé que les non-membres.
2. Taux de rétention
Le taux de rétention des clients est un indicateur important en marketing de fidélisation. Il permet de comprendre si votre programme atteint son objectif premier : celui de retenir vos clients.
Pour calculer le taux de rétention pour une période donnée, vous devez connaitre deux éléments. Le nombre de clients au début et à la fin de cette période ainsi que le nombre de nouveaux clients acquis au cours de la même période.
La formule est la suivante :
Taux de rétention = ((nombre de clients à la fin – nouveaux clients)/nombres de clients au début) X 100
Un taux de rétention élevé signifie que vos clients sont fidèles. Un taux de rétention faible vous indique que vos clients s’éloignent de votre marque. Plusieurs raisons peuvent expliquer un faible taux de rétention. L’attractivité de votre programme, la qualité de vos produits et du service offert et une mauvaise stratégie de prix ne sont que quelques exemples.
Il est important d’identifier rapidement les causes d’un faible taux de rétention et de prendre action. Vous gagnerez gros à augmenter votre taux de rétention. Une augmentation de seulement 5% peut augmenter vos profits de 25% à 95%.
3. Taux d’encaissement
Le taux d’encaissement est le pourcentage des récompenses (points, remise en argent, voucher, etc.) qui sont échangées. Cet indicateur vous donne un bon indicatif du niveau d’engagement des membres dans votre programme.
Pour calculer le taux d’encaissement, il suffit de diviser les récompenses encaissées par le nombre de récompenses émises.
Par exemple, pour un programme de points:
Taux d’encaissement = nombre de points encaissés/nombre total de points émis.
Il est important de suivre son taux d’encaissement, car les membres qui échangent des récompenses sont plus engagés et dépensent plus. L’échange de récompenses est donc sain dans un programme.
Le taux d’encaissement peut être influencé par plusieurs facteurs, dont la facilité à gagner et échanger les récompenses et la valeur perçue de celles-ci. Pour augmenter votre taux d’encaissement, vous pouvez simplifier le processus d’échange, varier les façons d’accumuler, tester de nouvelles récompenses et mettre en place une stratégie de communication adaptée.
4. Taux de satisfaction (NPS)
Le taux de satisfaction de la clientèle, bien connu sous son anglicisme NPS (Net Promoter Score), indique le niveau de satisfaction des clients à l’égard de l’expérience qu’ils reçoivent. Plus ce taux est élevé, plus la probabilité qu’ils reviennent faire un achat est élevée.
Pour mesurer votre taux de satisfaction, vous devez sonder vos clients avec la question suivante : quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un proche ou un collègue? Vos clients y répondent à l’aide d’une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Les réponses sont ensuite réparties sous 3 catégories :
- Promoteurs : pour les clients ayant mis une note de 9 ou 10
- Passifs : pour ceux ayant mis une note de 7 ou 8
- Détracteurs : pour ceux ayant mis une note entre 0 et 6
Pour calculer le NPS, il suffit de soustraire le pourcentage de «détracteurs» au pourcentage de «promoteurs».
Pour compléter cette mesure, assurez-vous de bien comprendre les raisons qui expliquent la note attribuée par vos clients en les questionnant. Plus votre taux de satisfaction est soutenu par des données factuelles et qualitatives, plus facile il sera d’identifier les actions à mettre en place afin d’améliorer l’expérience vécue par vos clients.
5. La valeur à vie (LTV)
La valeur à vie mesure la valeur d’un client depuis son tout premier achat. Il s’agit de l’un de mes indicateurs préféré pour mesurer la performance d’un programme de fidélisation. Bien connu sous l’acronyme anglais LTV (Customer Lifetime Value) il s’agit du montant total des dépenses auquel vous pouvez vous attendre de la part d’un client tout au long de sa relation d’affaires avec vous. Évidemment, plus un client achète et plus longtemps il est fidèle à votre marque, plus sa valeur à vie est élevée.
À lire également: Comment calculer la valeur à vie du client.
Une façon simple de faire ce calcul est de multiplier la valeur moyenne des transactions à la fréquence d’achat de vos clients pour une période donnée afin d’obtenir la valeur du client. Par la suite, il vous suffit de multiplier cette valeur à la durée de vie du client. Si vous appliquez ce calcul à chacun de vos clients, vous obtiendrez la valeur de chacun pour la durée de sa relation d’affaires avec vous.
À lire également : Comment augmenter la valeur à vie de vos clients
En étant plus fidèles et plus engagés, les membres de votre programme de fidélisation ont généralement une valeur à vie plus élevée que celle de vos clients non-membres. Vous devez donc toujours comparer cet indicateur entre membres et non-membres pour bien comprendre la performance de votre programme.
Conclusion
Ces 5 indicateurs sont de très bons moyens de mesurer la performance de votre programme de fidélisation. Comme nous l’avons dit, les objectifs varient par industrie et par marque. Pour assurer le succès de votre programme, il est important de suivre les bons indicateurs de performance. Pour ce faire, identifiez vos objectifs et déterminez les indicateurs clés qui vous permettront de surveiller l’atteinte de ces objectifs. Vous pourrez ainsi savoir rapidement si vous devez mettre des actions en place afin d’améliorer votre performance.
