Fidélité émotionnelle : pourquoi et comment la développer?
Aucune surprise, les entreprises cherchent à tout prix à fidéliser leurs clients. Pourquoi et comment s’y prendre? Tout d’abord, parce que maintenir un bon taux de rétention équivaut à une récurrence des revenus et à une diminution des coûts d’acquisition. Au-delà des approches plus traditionnelles comme les programmes avec remise en points, les entreprises peuvent explorer différentes facettes de la fidélisation. Une de ces facettes est la fidélité émotionnelle.
La fidélité émotionnelle fait référence à l’engagement émotif d’un individu envers une marque. Cette fidélité exprime la confiance et le plaisir qu’a la personne de faire affaire avec la marque, mais aussi sa volonté de la recommander à ses proches. Bref, c’est une relation forte entre l’individu et la marque.
Miser sur les bonnes émotions
La fidélité émotionnelle peut être vue comme l’opposée de la fidélité transactionnelle (le fait de récompenser l’achat), mais elle gagne plutôt à être vue comme complémentaire. En combinant récompenses transactionnelles comme les remises en points et récompenses expérientielles, les entreprises développent en fait une relation beaucoup plus forte et engagée avec leurs clients.
D’ailleurs, selon une étude de Capgemini, 70% des consommateurs engagés émotionnellement auprès des marques auxquelles ils sont fidèles y dépensent jusqu’à deux fois ou plus.
Toujours selon la même étude, les émotions comme l’honnêteté, la confiance, le plaisir et l’appartenance ont un impact significatif sur la fidélité émotionnelle et traditionnelle. On a donc tout intérêt à miser sur ces émotions quand vient le temps de développer les récompenses expérientielles.
Il est alors très important de comprendre quelles récompenses sont les plus attrayantes pour votre clientèle. Les récompenses expérientielles doivent être développées de manière à toucher vos meilleurs clients ainsi que ceux ayant le plus fort potentiel de le devenir.
Offrir des récompenses expérientielles
Oui, les clients veulent des rabais et des remises, mais ils souhaitent aussi être reconnus et bénéficier de traitements privilégiés. Des récompenses comme un cadeau à l’anniversaire ou des accès VIP ou à des événements exclusifs en ligne et en magasin sont toujours gagnantes. Ce type de récompense est intimement lié au plaisir et contribue au sentiment de fidélité émotionnelle.
Mais au-delà de ces récompenses, les entreprises peuvent aller encore plus loin dans leur démarche et offrir des expériences qui se démarquent du lot :
- Contenu exclusif : proposer du contenu « Behind the scenes » pour faire connaître la marque de façon plus personnelle. Des formations pour tirer profit du meilleur des produits et services offerts, des primeurs et des produits exclusifs offerts en édition limitée.
- Contribution au développement produit : faire tester et recueillir le feedback des clients sur des produits en développement, demander aux clients de proposer des services ou produits qu’ils aimeraient avoir, etc.
- Engagement social : inviter les clients à prendre part à l’engagement social de l’entreprise (dons, événements caritatifs, bénévolat, etc.). Ceci alimente le sentiment d’appartenance qui a un impact important sur la fidélisation.
- Service prioritaire : offrir une ligne dédiée au service à la clientèle, un service de conciergerie privé ou un service à valeur ajoutée sans frais. Profitez-en pour penser à ce qui peut faciliter la vie du client et rendre son expérience à tous les points de contact plus fluide et agréable.
- Groupe d’échange et communauté : créer des liens avec, et entre, les clients pour partager les connaissances et la passion.
Un exemple réussi de création de communauté est l’entreprise Sephora. À travers son programme Beauty Insiders, elle offre une plateforme d’échange exclusive aux membres pour trouver des inspirations, poser des questions et obtenir des recommandations dans un cadre non sponsorisé. Ce type de plateforme est une occasion en or de créer des liens et des discussions entre les clients, tout en offrant une expérience sociale qui sort du commun. Il permet également de développer la confiance envers la marque, un sentiment qui a un impact important sur la fidélité émotionnelle.
Nourrir la fidélité émotionnelle à long terme
Comment enrichir son programme de fidélisation transactionnelle pour générer une fidélité émotionnelle qui durera plus longtemps? En misant sur les émotions qui contribuent à la fidélisation, comme l’honnêteté, la confiance, le plaisir et l’appartenance, et en offrant des récompenses expérientielles qui puisent dans ces mêmes émotions.
Sans oublier que la fidélité émotionnelle permet d’améliorer la notoriété de la marque, de réduire le taux de désengagement des clients et d’augmenter ses parts de marché. Les clients fidèles vont faire affaire avec la marque plus fréquemment et donc dépenser davantage et recommander la marque.
Vous aimeriez en apprendre davantage sur la fidélité émotionnelle? Communiquez avec nous! Nous offrons un accompagnement stratégique et opérationnel pour les entreprises souhaitant mettre en place ou bonifier des programmes de fidélisation.
