Calculer le retour sur investissement d’un programme de fidélité

Les avantages liés à l’exploitation d’un programme de fidélisation de la clientèle sont intéressants pour les consommateurs et les entreprises. Pour les consommateurs, les programmes peuvent présenter des économies importantes, en plus d’offrir une expérience personnalisée enrichie.

Pour les entreprises, les retombées d’un programme de fidélisation sont considérables. Ce dernier leur permet en effet d’obtenir des données riches et de qualité. De plus, cela permet d’engager leurs clients afin qu’ils achètent chez elles plutôt que chez un concurrent. Un tel programme peut aussi avoir un impact significatif sur l’augmentation des ventes.

D’ailleurs, les consommateurs sont membres d’un nombre croissant de programmes de fidélisation. Du côté des entreprises, le Global Customer Loyalty Report, un rapport sur la fidélisation de la clientèle menée par Antavo, en collaboration avec PwC et stratLX, indique que 56 % des entreprises offrant un programme de fidélisation sont satisfaits ou très satisfaits de leur programme.

Pourquoi est-il important de calculer le retour sur investissement de son programme de fidélisation?

Le marketing de fidélisation a le grand avantage d’être mesurable. Et pourtant, trop peu d’entreprises calculent et suivent la rentabilité de leur programme. En effet, seulement 32,8 % des entreprises interrogées offrant un programme de fidélité ont déclaré mesurer le retour sur investissement de leur programme. En contrepartie, 93,1 % de celles qui mesurent le retour sur investissement de leur programme ont déclaré avoir un retour sur investissement positif.

Ignorer le retour sur investissement de son programme de fidélisation, c’est un peu comme devenir millionnaire (ou pauvre!) sans le savoir et continuer de vivre comme si de rien n’était. À l’inverse, connaître son retour sur investissement permet d’ajuster ses stratégies en cours de route afin de maximiser les retombées.

Un levier majeur pour l’investissement en fidélisation

Mesurer et démontrer la rentabilité de son programme de fidélisation est un levier majeur pour son développement. Que ce soit pour investir dans de nouvelles technologies, faire évoluer l’offre de récompenses ou accroitre le niveau de personnalisation.

Les projets liés à l’évolution de la fidélisation sont beaucoup plus enclins à être adoptés au sein des entreprises si ces dernières peuvent démontrer la performance et la rentabilité de leurs actions.

81,9 % des entreprises offrant un programme de fidélisation prévoient augmenter de manière significative leurs investissements en fidélisation de la clientèle au cours des trois prochaines années. Dans ce contexte, l’évolution et la créativité seront importantes.

Des décisions plus éclairées

Mesurer la rentabilité de son programme de fidélisation permet également de mieux identifier ce qui fonctionne, ne fonctionne pas ou fonctionne moins. Ainsi, les entreprises peuvent adapter leur stratégie pour en améliorer la performance. Sans mesure, il est impossible d’identifier clairement la performance de ses actions de fidélisation.

Les entreprises peuvent se poser plusieurs questions lorsque vient le temps de mettre en place ou de faire évoluer leur programme. Devrait-on offrir un programme avec niveaux? Un programme Premium payant? Des récompenses sous forme de remise ou de gratuité? Qu’est-ce qui permettra d’obtenir le meilleur rendement?

On peut répondre à toutes ces questions en calculant le retour sur investissement de son programme de fidélisation. Que ce soit en simulation, en amont à son lancement ou de façon continue lorsque ce dernier est lancé.

Selon notre étude, les entreprises offrant un programme de fidélité avec des niveaux ont déclaré un retour sur investissement 1,8 fois plus élevé que celles qui n’offrent pas de niveaux.

Évidemment, il ne faut pas conclure que les programmes avec niveaux conviennent à toutes les entreprises. Cependant, cette donnée renforce l’importance de bien mesurer le retour sur investissement de son programme.

Comment calculer le retour sur investissement de son programme de fidélisation?

Pour mesurer la rentabilité d’un programme de fidélisation, il est primordial d’aller au-delà des coûts. La fidélisation devrait être considérée comme un générateur de revenus et non comme un centre de coûts.

À cet effet, 59,5 % des entreprises participant à notre enquête ont déclaré que leurs dirigeants voient le programme de fidélisation comme un centre de revenus. C’est ainsi dire que ces entreprises génèrent plus revenus que ce qu’il leur en coûte pour faire fonctionner le programme de fidélité.

La première chose à faire pour savoir si votre programme est rentable est donc non seulement d’identifier les coûts qui y sont associés, mais également les ventes et marges additionnelles qu’il génère. Ou qu’il est susceptible de générer, que votre programme soit lancé ou non. Les revenus additionnels peuvent provenir de différentes sources.

Par exemple, des activités des membres (panier plus élevé, visites plus fréquentes, augmentation de la part du portefeuille, dépenses en abonnements, etc.). Ils peuvent également provenir du financement des récompenses via des partenaires. Il faudra également considérer l’augmentation de la part de marché.

Si les retombées financières sont supérieures aux dépenses, alors votre programme est rentable. Vous avez alors un retour sur investissement positif.

Pour comprendre le réel succès de votre programme, attardez-vous également aux retombées secondaires, telles que la réduction des budgets d’acquisition. De plus, analysez les retombées non financières, telles que l’augmentation du taux de satisfaction de votre clientèle.

L’ensemble de ces éléments vous permettra de mesurer le réel succès de votre programme. Ultimement, les retombées doivent surpasser les coûts.

Vous voulez en savoir davantage le calcul du retour sur investissement de votre programme de fidélisation? N’hésitez pas à nous contacter. Nous vous aiderons à mesurer la performance de votre programme.