Le contexte actuel présente plusieurs défis pour les entreprises offrant un programme de fidélisation.
Les attentes des consommateurs sont en constante évolution. Cette dernière fut même accélérée par la crise sanitaire des deux dernières années. Le volume de données disponibles est en croissance constante, les cas d’utilisation, de plus en plus complexes, et la règlementation en changement.
Les technologies évoluent rapidement, alors que les solutions martech se multiplient sur le marché. Il devient difficile lors de la création d’un programme de fidélisation de suivre le rythme et d’identifier les bonnes solutions pour répondre aux besoins de l’entreprise et de sa clientèle.
Bien sûr, certains de ces défis ne sont pas uniques au marketing de fidélisation. Mais avec un nombre croissant de programmes de fidélisation sur le marché, il est essentiel d’identifier les grands défis du marketing de fidélisation afin de déployer les stratégies nécessaires pour les relever.
D’autant plus que, selon une enquête menée auprès de dirigeants marketing et spécialistes de la fidélisation pour le Global Customer Loyalty Report 2022, rapport que nous avons réalisé en collaboration avec Antavo et PwC, 71,6 % des entreprises offrant un programme de fidélisation prévoient faire une refonte de leur programme au cours des trois prochaines années. Ces défis peuvent fournir aux entreprises et spécialistes de la fidélisation une feuille de route pour l’évolution de leur programme.
Les grands défis du marketing de fidélisation
Lors de l’enquête, les entreprises offrant un programme de fidélisation ont identifié les grands défis auxquels elles se voient confrontées présentement et pour les prochaines années. Les trois principaux sont :
1. Offrir une expérience fidélité omnicanale transparente;
2. Intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise;
3. Collecter les données.
Voyons plus en détail ce que représente chacun de ces défis leurs avantages et comment les entreprises peuvent y répondre.
Table des matières de l’article comment créer un programme de fidélisation
1 Offrir une expérience fidélité omnicanale transparente
L’évolution du commerce en ligne et la multiplication des canaux et points de contact des dernières années expliquent la préoccupation grandissante des entreprises à offrir une expérience fidélité omnicanale transparente.
Saviez-vous que l’accumulation et l’échange de points en ligne et en magasin ne représentent pas forcément une expérience fidélité omnicanale transparente? Pas plus que communiquer avec ses membres par courriel, SMS et via les médias sociaux.
Qu’est-ce qu’une expérience fidélité omnicanale transparente, alors?
Offrir un programme de fidélisation et une expérience fidélité omnicanale transparente signifie que vous utilisez plusieurs canaux pour créer une expérience membre uniforme. Cette expérience se fait via l’achat en ligne ou en magasin.
Elle se fait via le service à la clientèle et à travers les différents canaux de communication. Elle se fait même lors de l’utilisation du produit ou du service. Vos clients interagissent avec votre marque à travers diverses plateformes. Ils s’attendent à avoir une expérience uniforme et transparente à travers chacune d’entre elles.
Un excellent exemple d’une approche fidélité omnicanale est le programme offert par Starbucks. Alors que l’expérience se déroule principalement sur mobile, elle se poursuit sur le web et dans les magasins.
Les membres peuvent précommander leur café via l’app et le récupérer en magasin. Ils peuvent régler leurs achats avec leur carte Starbucks et acheter des produits en épicerie et réclamer leurs étoiles en ligne. Ils peuvent même participer à des jeux en ligne lors d’achats en magasin.
Décidément, il n’y a pas que la caféine qui éveille la clientèle de Starbucks!
Pourquoi offrir une expérience fidélité omnicanale?
Une stratégie et un programme de fidélisation omnicanale permet à une marque d’échanger avec ses membres et de solliciter leur participation où qu’ils se trouvent. Elle permet également de récompenser les membres pour toutes les interactions qu’ils entretiennent avec la marque. Les membres achètent plus et plus souvent en étant plus engagés envers la marque.
Selon Harvard Business Review, en plus d’avoir un panier moyen plus élevé, les clients omnicanaux sont plus fidèles, enregistrant une fréquence d’achat 23 % plus élevée en magasin que les clients n’utilisant qu’un seul canal.
En plus de générer un plus grand engagement et d’augmenter les ventes, un programme de fidélisation adossé à une stratégie omnicanale permet également de collecter davantage de données sur ses membres et ainsi de bâtir une connaissance plus fine de leurs préférences.
Comment offrir une expérience omnicanale transparente?
La première étape consiste à identifier tous les points de contact existants entre votre marque et vos clients. Le programme de fidélisation doit être omniprésent à travers tous ces canaux.
Que ce soit en magasin, en ligne ou via une app, assurez-vous que les données membres soient synchronisées.
Assurez-vous également que leur statut soit reconnu à travers tous les points de contact et que l’échange de récompenses soit simple et cohérent à travers tous les canaux de ventes.
Vous pouvez également étendre l’expérience omnicanale au-delà des canaux marketing communs en récompensant les interactions non transactionnelles et l’engagement envers vos produits et les valeurs de la marque.
Par exemple, un détaillant de chaussures de course pourrait récompenser ses membres pour chaque kilomètre parcouru. Un restaurateur pourrait quant à lui récompenser les dons à des banques alimentaires. Une compagnie d’assurance pourrait récompenser l’adoption de comportements sains. Soyez ingénieux et inventif : les récompenses que vous offrez vous profiteront à leur tour!
Cela dit, rappelons-nous qu’offrir une expérience fidélité omnicanale transparente est le premier défi des entreprises offrant un programme de fidélisation. Il serait faux de croire que la fidélité omnicanale est simple à mettre en œuvre.
Ainsi, lorsque tous les canaux sont identifiés, les entreprises qui désirent étendre leur expérience fidélité devront certainement faire des choix et prioriser. Prioriser les canaux les plus propices de répondre aux objectifs de l’entreprise et aux besoins et attentes des membres.
Car il est préférable d’avancer à petits pas, un canal à la fois, que de viser la perfection à travers tous les canaux sans jamais réussir à la mettre en œuvre. Apprendre à marcher avant de courir.
2 Intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise
Le deuxième défi en importance soulevé par les entreprises offrant un programme de fidélisation est la capacité à intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise.
Un bon programme de fidélisation peut contribuer à augmenter les ventes, inciter l’engagement des clients et leur niveau de satisfaction. Il peut également réduire les coûts d’acquisition et le taux d’attrition des clients. Pourtant, de nombreuses entreprises peinent à mettre leur programme de fidélisation et de récompense au cœur de la stratégie d’entreprise.
Que veut dire intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise?
Intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise implique de mettre la fidélisation de la clientèle au cœur de ses décisions stratégiques. Selon le Global Customer Loyalty Report, 66,4 % des entreprises offrant un programme de fidélisation déclarent que la fidélisation de la clientèle et le marketing de fidélisation ont un impact important dans les décisions stratégiques globales de leur entreprise.
À l’image de ces entreprises, pour intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise, il faut que celui-ci soit vécu et considéré quotidiennement. L’importance accordée à la fidélisation de la clientèle doit être véhiculée à toutes les échelles au sein de l’entreprise.
Elle doit faire partie des décisions, des messages transmis et des processus. Au moment de prendre une décision, chacun doit se questionner sur l’impact que cette décision aura sur la fidélisation de la clientèle.
Pourquoi est-il important d’intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise?
Lancer et opérationnaliser un programme de fidélisation impliquent plusieurs services autres que le marketing. Ainsi, un projet de fidélisation devrait mobiliser plusieurs (sinon l’ensemble des) parties de l’organisation afin d’en assurer le succès.
Les TI sont impliquées par l’implantation et la gestion des plateformes. Le service d’intelligence d’affaires est impliqué par l’acquisition, la gestion et l’utilisation des données générées et requises par le programme de fidélisation.
Les finances sont impliquées par la gestion des points et récompenses.
Il en va de même pour le service à la clientèle, les opérations et même les RH, qui doivent former les employés sur le programme de fidélisation et mettre en place des objectifs liés à sa performance. Ainsi, le marketing de fidélisation a un impact à tous les niveaux de l’entreprise.
Par ailleurs, dans un contexte où la compétition est forte et globale, la satisfaction et la rétention des clients sont primordiales. La fidélisation de la clientèle vise justement à augmenter la satisfaction et la rétention des clients, voilà une stratégie à long terme qui a des retombées, financières et non financières, extrêmement positives pour les entreprises!
D’ailleurs, selon notre enquête, 62,1 % des entreprises offrant un programme de fidélisation ont déclaré que leur programme a aidé à garder leurs clients engagés pendant la crise de la COVID-19. Si vous souhaitez respirer comme eux, pensez fidélisation de la clientèle!
Comment intégrer le marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise?
En fait, un programme de fidélisation doit être un projet d’entreprise, avec une bonne visibilité à tous les niveaux hiérarchiques. L’avantage du marketing de fidélisation est que tout y est mesurable. En définissant les attentes dès le départ, avec des indicateurs clairs, il est possible de suivre et démontrer la performance du programme de fidélité.
Si les objectifs et indicateurs n’ont pas été définis avant le lancement, il n’est pas trop tard pour s’y mettre. Plusieurs de ces indicateurs seront financiers, mais les bénéfices liés à la fidélisation de la clientèle ne sont pas que financiers.
Il est donc important de définir les indicateurs en conséquence, en incluant, par exemple, le taux de satisfaction de la clientèle, le Net Promoter Score, ou le taux de rétention.
En plus de permettre la démonstration de la performance du programme de fidélisation au niveau exécutif, l’avantage de définir des indicateurs clairs est que l’on peut également y fixer des objectifs de performance à tous les niveaux hiérarchiques. Et ce dernier point n’est pas anodin pour assurer une bonne intégration du marketing de fidélisation dans la stratégie globale de l’entreprise.
Si chacun des services internes a des objectifs de performance liés à la fidélisation de la clientèle, c’est toute l’entreprise qui devient responsable de son succès. Cette imputabilité des équipes impacte la façon d’aborder les enjeux et les opportunités liés à la fidélisation de la clientèle.
Les équipes seront alors plus enclines à se demander quel sera l’impact de leur décision sur la fidélisation de la clientèle. Ainsi, une culture de fidélisation peut se développer à l’interne.
3 Collecter les données
Le troisième défi identifié par les répondants à l’enquête menée pour la réalisation du Global Customer Loyalty Report 2022 est la collecte de données. La collecte de données propriétaires, ou first-party data, est un défi croissant pour les entreprises. En effet, il se trouvait en dernière position du top 5 au début de 2020.
Qu’est-ce que le first-party data?
Le first-party data, aussi connu comme les données propriétaires, englobe toutes les informations collectées directement auprès de vos clients, que ce soit en ligne, en magasin, par des sondages, par des abonnements ou par le biais du service à la clientèle.
Ces données sont un actif important pour les entreprises. Si on peut copier un produit ou obtenir les mêmes données tierces que son compétiteur, on ne peut copier l’information récoltée directement auprès de sa clientèle. Les données propriétaires sont donc une mine d’or pour les entreprises. Et les programmes de fidélisation sont une mine d’or pour collecter des données propriétaires.
Pourquoi est-il important de collecter les données en fidélisation?
Pour pallier le manque d’autres types de données
Dans un contexte où l’omnicanalité prend de plus en plus de place, alors que les entreprises désirent engager les membres à travers tous les canaux, la collecte de données est cruciale. De plus, les récents changements de règlementation sur les données personnelles et les restrictions sur les données tiers (telles que la suppression progressive des cookies) peut expliquer l’urgence pour collecter des données propriétaires, ou first-party data.
Pour identifier ses clients en tête de liste
L’importance du marketing par les données n’est plus contestée. Il impacte toutes les étapes du cycle de vie du client, de l’acquisition à la rétention. Sans données précises, il est impossible d’identifier ses meilleurs clients et ceux ayant le plus fort potentiel. Les entreprises veulent en savoir davantage sur leurs clients. Elles veulent offrir une expérience plus personnalisée et elles veulent prendre des décisions éclairées. Ainsi, la valeur des données propriétaires augmente.
Pour mieux s’adapter aux besoins des clients
Les données de fidélisation, en particulier, jouent un rôle important dans la capacité à prendre des décisions éclairées. Savoir ce que veulent les clients et quels sont leurs besoins donne aux entreprises la possibilité de personnaliser les communications, l’expérience, les récompenses et bien plus. Ces données peuvent également influencer le développement et la commercialisation de produits et le développement de marché, par exemple.
Comment collecter les données de fidélisation?
Un programme de fidélisation de la clientèle permet de collecter la donnée transactionnelle et de l’associer à un individu membre. Mais les opportunités pour collecter des données grâce à un programme de fidélisation sont nombreuses : sondage, profil client, quiz, commentaires produits, etc. Des tests d’offres et de récompenses permettent également de collecter des données riches sur la préférence de vos clients.
L’important est d’identifier des objectifs de collecte de données. D’un côté, 54 % des consommateurs sont prêts à partager des informations personnelles avec des entreprises si elles sont utilisées pour créer une expérience personnalisée. Également, 63 % s’attendent à obtenir un service personnalisé.
En contrepartie, 69 % des consommateurs cesseraient de faire affaire avec une marque si l’utilisation de leurs données est invasive. Il faut donc avoir une stratégie de collecte de données pour ne pas s’y perdre ou encore décevoir ou choquer sa clientèle.
Mais la collecte de données n’est pas une finalité. Il est important de comprendre que cette dernière n’est que la première étape. Il vous faudra également une stratégie claire et transparente sur la façon dont vous exploiterez ces données.
Vous voulez en savoir davantage sur les défis et tendances en matière de programme de fidélisation de la clientèle? Téléchargez le Global Customer Loyalty Report 2022.
