Activation des données et fidélisation client : Un duo gagnant !

Le 9 juin dernier, j’ai eu le plaisir de participer au Salon Connexion 2022 en tant que conférencière. J’ai partagé la scène avec Aleksandra Logist pour parler de l’importance de l’activation des données et de fidéliser sa clientèle, plus précisément du lien étroit qui lie données et fidélisation de la clientèle.   

Nous avons traité de l’enjeu actuel pour les marques de devoir s’adapter pour aller vers des modèles de collecte de données respectueux de la vie privée, tout en garantissant la performance de leurs campagnes. Alors que de plus en plus d’entreprises se tournent vers la rétention client qui requiert la collecte de données primaires, notre objectif était de sensibiliser les entreprises à considérer la fidélisation clients comme un vecteur de croissance pour leur entreprise.  

 Nous avons commencé par présenter 5 raisons pour lesquelles il est important pour une organisation de considérer la fidélisation client et l’activation des données. Nous avons également présenté trois mesures de rétention client qui permettent aux entreprises de mesurer efficacement leur stratégie de fidélisation. Puis, nous avons terminé la conférence en discutant des certains enjeux liés à la fidélisation.  

Voici un résumé des sujets traités par stratLX et actito lors de la conférence pourtant sur l’activation des données client !  

5 raisons de fidéliser vos clients avec l’activation des données

1. Accroitre les revenus

Est-il plus avantageux de fidéliser les clients déjà acquis ou bien de viser l’acquisition de nouveaux clients ? Cette question se trouve bien souvent au cœur du débat des stratégies de croissance des organisations. Selon une étude de Fudera, 80 % des revenus proviennent de 20 % des clients existants. Ainsi, les chances de vendre à un client existant sont de 60 à 70 %, comparativement à celles d’un client existant qui sont de 5 à 20 %. Autrement dit, un client qui vous est fidèle vous reviendra toujours moins cher que d’en acquérir un nouveau.

2. Réduire les coûts

Ce n’est pas un secret pour personne, il est plus coûteux pour une entreprise d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. En effet, le recrutement de nouveaux clients coûte 5 fois plus cher que la fidélisation de clients existants. Il faut également noter la propension des client acquis à dépenser plus que les nouveaux clients. Par ailleurs, la rétention client permet aux entreprises de mieux connaître leur clientèle fidèle et, par le fait même, maximiser les stratégies de ventes croisées. En choisissant d’investir dans la rétention clients, les entreprises évitent de multiplier les dépenses en marketing et en publicité grand public. 

3. Créer des ambassadeurs de la marque

 La confiance. Voici une autre raison pour laquelle il est plus avantageux de miser sur la rétention clients que sur l’acquisition de nouveaux clients. En plus de revenir, les clients fidèles pourront parler positivement de la marque et de leur expérience, car ils vous font déjà confiance. Ainsi, la clientèle fidèle agit comme média acquis, c’est-à-dire que les client acquis multiplieront la portée de vos message clés en faisant de la publicité gratuitement pour l’entreprise.  

4. Acquérir des données primaires

L’acquisition de données primaire est le nerf de la guerre en marketing, voir même en fidélisation. Les données clients servent à accroître la connaissance du client en lui offrant une expérience personnalisée avec la marque. De plus, les clients fidèles ont tendance à s’engager davantage avec la marque et donner plus facilement leur avis. Ainsi, en mettant à profit l’ensemble des données primaires recueillies au travers du parcours client, les entreprises seront en mesure de prendre de meilleures décisions stratégiques, tactiques et opérationnelles. 

5. Se protéger de la compétition

Le fait de miser sur la rétention clients est le meilleur moyen de protéger l’entreprise de ses compétiteurs. Les stratégies de fidélisation permettent entre-autres d’augmenter les ventes croisées et les ventes incrémentales de l’entreprise, permettant à cette dernière de conserver des parts de marché plus stables.  

Comment mesurer la rétention et la fidélisation avec l’activation des données

Comme pour chaque initiative marketing déployée, les entreprises doivent sélectionner des mesures de suivi de la rétention client afin d’assurer la réussite de leur stratégie de fidélisation. Les indicateurs de performance doivent être rigoureusement sélectionné pour répondre aux objectifs de votre stratégie de fidélisation, mais voyons trois indicateurs incontournables à utiliser pour mesurer la performance de rétention et de fidélisation de la clientèle :  

NPS – Net Promoter Score

Le score NPS permet de classer les clients en fonction de leur probabilité de recommander un produit ou un service offert par la marque. Par le biais d’un questionnaire, l’entreprise demande à ses clients de situer sur une échelle de 1 à 10 la probabilité de promouvoir la marque auprès de son entourage. Le score NPS final se calcul en soustrayant le pourcentage de détracteurs, c’est-à-dire les clients ayant répondu un chiffre inférieur ou égale à 6, du pourcentage des promoteurs, à savoir les clients ayant répondu 9 ou 10.  

Le score NPS permet de prédire la performance des autres indicateurs. En effet, un score NPS en augmentation entrainera un taux de rétention plus élevé, par exemple. À l’inverse, un score NPS en diminution entraînera une diminution du taux de rétention. Les clients insatisfaits sont moins susceptibles de continuer à faire affaire avec une marque. Ainsi, dès les premiers signes de diminution du NPS, les entreprises peuvent prendre action  afin d’augmenter la satisfaction générale des clients et limiter l’impact long terme sur leur taux de rétention.  

Taux de rétention

 Le taux de rétention clients représente le nombre de clients existants qui sont restés fidèles à la marque, et ce, sur une période donnée. Pour calculer le taux de rétention, il faut soustraire le nombre de nouveaux clients acquis durant la période donnée du nombre total de clients à la fin de la période. Puis, on divise la soustraction par le nombre de clients existants au début de la période donnée. Ne reste plus qu’à multiplier par 100 pour obtenir le taux ! Ce chiffre indique la capacité d’une entreprise à fidéliser efficacement ses clients.  

Comme on le mentionnait précédemment, il coûte moins cher de conserver un client actif que d’en recruter un nouveau. De plus, les clients actifs sont plus enclins à dépenser plus que les nouveaux clients. Un taux de rétention élevé est donc très rentable pour les entreprises, tant sur le point financier que relationnel.  

Valeur à vie

Cet indicateur correspond à la valeur d’un client depuis son premier achat au sein d’un entreprise. Ainsi, plus un client reste fidèle à une marque, plus sa valeur à vie est élevée. C’est donc un indicateur essentiel pour bien comprendre la performance de votre stratégie de fidélisation. Cliquez ici pour savoir comment calculer la valeur à vie d’un client.  

La connaissance clients et l’adoption de stratégies basées sur les données primaires vous permettront d’augmenter la valeur à vie des clients et démontrer efficacement la performance de votre stratégie de fidélisation.  

5 enjeux de la fidélisation liée à l’activation des données

1. Friction et inaccessibilité

 Les clients cherchent à rejoindre un programme de fidélisation dont l’utilisation est simple. Les entreprises doivent donc réduire au minimum les points de friction que peuvent rencontrer les clients lorsque vient le temps de s’engager auprès de la marque et du programme de fidélisation. Ainsi, autant le processus d’adhésion, l’accumulation et l’utilisation des récompenses que les règles du programme doivent demeurer simples pour que les clients restent engagés auprès du programme et de la marque. 

2. Mauvaise utilisation des données

La mauvaise utilisation des données est l’une des raisons principales expliquant l’échec des stratégies de fidélisation. La mauvaise utilisation des données peut impacter la personnalisation des messages et de l’expérience, mais également la capacité d’une entreprise à démontrer la performance de ses actions. En effet, si les données ne sont pas structurées de façon à être exploitables d’un point de vue reporting, la mesure est quasi impossible. Ainsi, les entreprises doivent planifier leur stratégie d’acquisition et d’utilisation des données pour mieux personnaliser l’expérience et démontrer la performance de leur stratégie. 

3. Transparence

Les programmes de fidélisation sont de vraies mines d’or en ce qui a trait aux données personnelles des clients. Certaines entreprises ont été éclaboussées par des scandales en lien avec une mauvaise utilisation de l’activation des données clients dernièrement. Le lien de confiance entre votre marque et vos clients est primordial pour assurer une fidélisation de ces derniers. Ainsi, les entreprises doivent utiliser ces données avec intégrité et transparence. Vous n’avez qu’à gagner à communiquer la façon dont les données sont collectées, qui y a accès et comment elles sont utilisées.  

4. Récompenses limitées aux achats

Pour qu’un programme de fidélisation connaisse un réel succès auprès de ses membres, il doit récompenser les comportements à l’extérieurs du cycle d’achat. Il ne suffit plus de récompenser uniquement les comportements transactionnels fondés sur le principe du « Earn & Burn ». Le lien qui rattache le consommateur à la marque doit être personnel, émotionnel et au-delà du transactionnel pour qu’il soit durable. De plus, le fait de récompenser l’engagement relationnel permet aux entreprises d’acquérir des données riches sur les comportements et les préférences des membres.  Cela renforce la pertinence de l’activation des données client. 

5. Récompenses non adaptées et manque d’attractivité

Le programme de fidélisation doit d’abord et avant tout refléter les intérêts des membres. Autrement, son manque d’attractivité risque de faire diminuer le taux engagement des membres et nuire à la performance globale de la stratégie de fidélisation. Les entreprises peuvent donc sonder directement les membres ou conduire des tests afin d’identifier les récompenses et les avantages qui répondent aux attentes de leur clientèle cible.   

Vous ne savez pas par où commencer pour développer votre stratégie de fidélisation et débuter l’activation des données client ? N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir davantage sur l’activation des données client. Nous vous aiderons à mettre en place et optimiser votre programme de récompenses et à bien utiliser l’activation des données client.